Repenser nos échanges avec les utilisateurs : le café du web

L'analyse du trafic et le problème de la soif de données

Il faut d'abord rappeler une réalité : le marché du web est dominé par des acteurs qui peuvent changer les règles du jeu à tout moment. Que se passera-t-il quand Google Analytics deviendra payant ? Il y a déjà eu des précédents avec Google Maps¹ lorsque Google a augmenté ces tarifs. Les derniers mouvements de Google pour favoriser sa régie publicitaire² au détriment des résultats de recherche ne présagent rien de bon pour l'avenir d'un internet libre et neutre. La fin des cookies annoncée par Google³ pour 2022 annonce plus l'obligation d'utiliser ses services payants et de développer des solutions alternatives pour la publicité en ligne qu'une défense de la vie privée. Le constat est le même pour les plateformes fermées comme Facebook, Instagram ou Twitter qui peuvent changer le fonctionnement de leur algorithme à tout moment, souvent en favorisant les contenus payants.

Il y a aussi une réaction des utilisateurs avec une augmentation des bloqueurs de publicités⁴ qui réduisent le tracking. Les initiatives de Firefox ou dans une moindre mesure d'Apple vont aussi dans ce sens. Ces facteurs rendent l'analyse des données moins précise. À cela s'ajoute la complexité de la navigation des utilisateurs entre mobiles, ordinateurs et d'autres appareils, rendant encore l'analyse plus confuse. Il faut avouer que peu d'entreprises peuvent avoir un expert pour analyser ces données. Même si des agences proposent ces services, le temps est aussi en autre élément qui peut manquer pour vraiment comprendre les données et en tirer des informations importantes.

Enfin, il reste l'éthique, à la suite de nombreux scandales, il est peut-être temps de revoir la valeur de la vie privée et de la protéger. Le RGPD (règlement général sur la protection des données) a ouvert la porte à cette réflexion, en montrant qu'une réaction politique et légale est possible, bien qu'insuffisante en vue des futurs défis (intelligence artificielle, reconnaissance faciale, 5G, etc.).

Est-ce qu'un référencement et un marketing plus humain est possible ?

Les alternatives techniques

Analyse côté client (similaire à Google Analytics)

Après les scandales sur les données (l'affaire Snowden et Cambridge Analytica), il y a une réaction de nombreux acteurs et des alternatives apparaissent pour développer des services plus éthiques, plus respectueux des utilisateurs. Comme Matomo et Plausible qui sont de bonnes alternatives que nous recommandons. Ces outils sont plus conformes au RGPD que Google Analytics. Ils permettent une analyse moins intrusive des utilisateurs. Il est aussi possible de stocker les données sur votre serveur plutôt qu'un serveur d'un service tier. Il faut soit payer pour le service ou installer ces outils sur un serveur (pour Matomo). Ces outils sont moins attractifs que Google Analytics, mais nous savons pourquoi les géants du web proposent des services gratuits. Il est donc préférable d'investir pour protéger ces utilisateurs et se prévenir de mauvaises surprises (changements de tarif, nouvelles régulations ou scandales).

Analyse côté serveur

Faut-il encore avoir besoin de ces données, dans de nombreux cas, ce n'est pas nécessaire. Une simple analyse des logs (fichier qui stocke l'historique des événements sur un serveur) peut-être suffisante. Un outil comme GoAccess permet de rendre des logs plus lisibles et permet de voir le trafic d'un site. Il y aura sûrement plus de visites avec Goaccess que Google Analytics. Contrairement à Google Analytics, GoAccess n'est pas affecté par les bloqueurs de publicités. Des hébergeurs proposent des services similaires intégrés, renseignez-vous avant de choisir un hébergeur, ceci peut-être un argument intéressant pour choisir un hébergeur.
Les logs sont toujours utilisés par un serveur, ils sont présents, alors pourquoi ajouter un outil supplémentaire pour collecter plus de données. L'avantage est de respecter le RGPD, mais aussi de limiter l'impact énergétique d'un outil d'analyse sur son site.

Contre le quantitatif : le retour au qualitatif (la discussion)

Il y aussi un aspect peu utilisé par les services de communication, mais qui est plus présent chez les designers : La discussion au travers de l'interviews ou des questionnaires. On peut facilement se représenter un site internet comme un café ou un magasin où il est possible d'avoir une conversation avec les utilisateurs. Il est nécessaire de reconnaître qu'une conversation directe permet d'obtenir des informations plus intéressantes qu'un simple tableau bord rempli de données.

D'où l'intérêt de développer des questionnaires ou des interviews directes pour échanger avec ces utilisateurs. C'est une méthode qui peut faire remonter des informations plus pertinentes. L'important est de l'organiser et de savoir l'exploiter. De toute manière, un questionnaire est un outil plus accessible qu'un outil comme Google Analytics pour la majorité des internautes.

Des outils libres existent pour faire facilement un questionnaire en ligne comme framaforms. Il est possible de prévoir une section dédiée sur son site pour intégrer régulièrement un questionnaire : un formulaire ou un lien vers un service externe. L'idéal est d'organiser les questionnaires en fonction des besoins ou de questions qui émergent sur l'année grâce à un calendrier.

Un simple tableur permet d'organiser les questionnaires et de collecter les résultats. Ce type d'approche a l'avantage de forcer l'analyse sans être plus chronophage qu'un outil d'analyse de trafic qui récolte trop d'informations.

L'analyse des logs peut être un complément suffisant pour suivre l'évolution du trafic d'un site. C'est une combinaison qui permet de limiter la fuite des données vers les GAFAM tout en collectant des informations qui ne sont pas accessibles avec un outil comme Google Analytics.

Il est possible d'imaginer d'autres formes d'échanges comme des lives vidéo ou des chats ponctuels pour créer plus d'interactivités. Ces formats demandent des capacités d'analyse plus poussées qu'un questionnaire. Pour ce type de format, on pense aux plateformes comme Youtube ou Facebook, mais il existe aussi des alternatives pour organiser un appel en ligne comme Big Blue Button ou JitsiMeet. Les plateformes des GAFAM ont l'avantage d'avoir des communautés importantes qui peuvent rendre ce type de démarche plus efficace, mais il est primordial de soutenir une transition vers des solutions plus respectueuses de la vie privée.

Dans tous les cas, il est important d'informer les interviewés sur l'utilisation et le stockage des données même si cette démarche est plus volontaire que les outils de tracking en ligne.

Discuter sur le web : de nombreux avantages

Cette démarche correspond aussi à une collecte de témoignages et d'avis directes qui permet de contourner l'omniprésence des notations via des plateformes comme Google My Business, Tripadvisor, Yelp, etc. Ces notations (les fameuses 5 étoiles) montrent rapidement leurs faiblesses, car elles récoltent principalement les expériences extrêmes (bonnes ou mauvaise) sans prendre en compte la majorité des internautes. En plus, ces systèmes sont facilement manipulables avec des fausses notes et des services d'optimisations. La dictature de la note n'a pas vraiment participé à l'amélioration des échanges dans notre société.

Cette conversation directe se concentre sur l'analyse des interactions ce qui correspond bien à la priorité d'un site et d'un service. Le but est de répondre aux problèmes des utilisateurs via votre site internet et non d'accumuler des chiffres toujours plus importants sans savoir ce que font les utilisateurs de votre site. L'inscription à une newsletter, le fait de trouver la bonne information, l'achat d'un produit sont des informations plus pertinentes que le nombre de visiteurs et qui ne nécessitent pas un outil de tracking pour être suivi. En revanche, la qualité de l'interaction avec votre site est une information qui nécessite d'autres méthodes pour être mesurée. L'échange permet de mieux quantifier ces interactions, mais aussi d'avoir plus de détails sur la qualité de ces interactions.

L'objectif étant de privilégier le qualitatif sur le quantitatif.

Sortir de la prison des algorithmes

Il ne faut pas oublier que cette dépendance aux données et aux plateformes des GAFAM annoncent une concurrence toujours plus difficile pour les petits acteurs (entreprises, associations, artisans). Ce système favorise les acteurs les plus importants avec le plus de moyens pour financer ces plateformes. Les changements d'algorithmes de Facebook favorisent les publications payantes, ce qui a fait perdre beaucoup de visibilités à des acteurs qui n'avaient pas les moyens de se payer de la publicité. Les revenus publicitaires de Facebook ont bénéficier de ces changements. Google et les autres plateformes suivent le même modèle sans surprise.

D'où l'importance de développer des alternatives pour sortir de cette dépendance et de ne pas favoriser les entreprises avec le plus de moyens. Sans compter que politiquement et économiquement l'Europe n'a pas de plateformes dominantes. Aucun des géants du web n'est et ne sera européen. La course à la start-up nation ne sera pas gagnée en Europe, d'où l'intérêt de développer des alternatives pour les acteurs européens. Sans compter que de nombreuses initiatives sont européennes (Matomo, Mastodon, NextCloud, les outils Framasoft, etc.).

Si vous n'avez pas le temps de faire de l'analyse de trafic ou par conviction, passez-vous de trackers, c'est la solution la plus respectueuse des utilisateurs. Vous pouvez toujours discuter avec eux pour en apprendre plus.

Mise à jour du 10/09/2020 :
Matomo offre une option pour analyser le trafic d'un site en utilisant les logs d'un serveur. Cette solution permet d'avoir une analyse du trafic sans installer un script de tracking. Il y a moins de données disponibles, mais elles sont suffisantes pour une analyse régulière. Il est aussi possible d'utiliser le tracking en limitant le nombre de données collectées et d'anonymiser les données.

Outils alternatifs

• Alternative éthique à Google Analytics
  • Matomo
  • Plausible
• Analyse des logs
  • GoAccess
• Appel vidéo
  • Big Blue Button](https://bigbluebutton.org/)
  • JitsiMeet

Publications et notes